Los nuevos canales de
comunicación: Internet
La tecnología vino a ampliar los canales de
comunicación en el mundo y brindarle a la población opciones para informarse de
lo que sucede en su entorno. Esta ampliación de opciones genera en México una
democratización en la información. El internet y sus alternativas permiten que
hasta los mismos lectores produzcan selecciones precisas, que respondan a sus
dudas o a sus necesidades informativas. Millones de usuarios en el país, de
todas las edades, realizan consultas, editan, producen y opinan en directo la
información que se genera en línea. Esta realidad tiene que ser tomada en
cuenta sobre todo por los institutos políticos interesados en informar de sus
planteamientos y saber lo que opinan los ciudadanos. Hay la posibilidad de
conocer en directo sugerencias y críticas.
Los partidos políticos tienen que cambiar sus usos
y costumbres de comunicar a la población, esto sin minimizar la utilización de
mítines u otros elementos que se usan como métodos de propaganda. Los mítines
tendrán que ser organizados para eventos especiales, solamente cuando las
circunstancias lo requieran. Una de las formas de comunicarse anteriormente era
por medio de estas concentraciones en plazas públicas, donde una cantidad
grande de ciudadanos escuchaba las plataformas y los posicionamientos
políticos. Con ello se informaba y se buscaba convencer. Ahora hay que llevar a
los ciudadanos, en forma directa, nuestras propuestas, y uno de los canales de
comunicación para hacerlo es internet. Como ejemplo de esta realidad, es que el
PRD, dentro de su estrategia de promoción, logró en 20 días ofrecer sus propuestas
a 95 millones de personas por medio de internet. Esto da cuenta de la
diferencia entre los métodos modernos de comunicación en las campañas y los que
ya están resultando anacrónicos.
Otras de las herramientas que se imponen son la
radio, la televisión, el call center, mensajes por medio de la telefonía
celular y la utilización de páginas de internet donde los candidatos expresan
sus propuestas. Sin dejar atrás sus páginas personales y otros tantos elementos
de fácil realización y promoción masiva. Ya varios candidatos de los diversos
partidos están inmersos en esta dinámica y se les ve promocionando sus sitios
web o remitiendo a sus posibles votantes a direcciones electrónicas donde
pueden ver videos. La utilización de estas herramientas para comunicase con el
elector ya ha demostrado eficacia en varias partes de mundo y un ejemplo es la
campaña de Barack Obama y sus exitosas redes sociales. Ahora, en México, los
partidos políticos están ante el reto de aprovechar esta tecnología y, con
ello, ofrecer a los electores en forma directa sus planteamientos para mejorar
la situación del país.
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El precio Dinámico
en Internet
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Hoy en día
ha software muy sofisticados, pero son cotillas de la web, y determinan con
complejos algoritmos qué precio marcar en función de análisis de precio y
demanda. Pero desde una perspectiva marketiniana lo más interesante sería
averiguar qué precio tiene realmente para el usuario ese producto y en
función de esa información determinar nuestra estrategia global.
Hasta el momento los precios dinámicos son determinados a través de los siguientes medios:
Estas formas son un primer acercamiento al precio dinámico pero dista mucho de ser perfecto. Los beneficios que aporta son:
De todas formas el principal inconveniente para las empresas es que
estos sistemas lo que hacen es acrecentar la competencia y la presión al
precio (al margen de las acciones de diferenciación de producto/servicio que
podamos hacer), por lo que es necesario buscar un nuevo modelo en el que el
potencial cliente también concurra con otros clientes y se establezca así una
competencia por la compra. Así aparece el concepto del precio dinámico por
concurrencia que veremos en el siguiente apartado.
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A continuación voy a exponer lo que, desde mi punto
de vista, será la tónica habitual para un marketing y una comunicación que
quieran tener éxito en 2012, en base a las tendencias de marketing digital y
comunicación online para el próximo año:
1.- Relevancia del ZMOT
Si antes ya se hablaba del First of Moment of
Truth (Primer Momento de la Verdad) o FMOT, hace unas semanas Google acuñó el Zero
Moment of Truth (Momento Cero de la Verdad) o ZMOT, del
que hablé brevemente en este post.
Sin duda, será muy necesario controlar tanto la reputación online de una marca
como posicionarla bien en términos de SEO y SEM en base a unos objetivos
claros. Y es que el ZMOT no es otra cosa que tener en cuenta
que ahora mismo, a través de la Red, un consumidor tiene muchas opciones y facilidades
para dar un paso atrás en el ciclo de compra e informarse sobre una deteminada
marca antes de llegar al momento de la toma de la decisión de compra (esto
sería el FMOT).
Es por este motivo que las marcas deberán prestar
mucha atención a lo siguiente:
- Controlar lo que se dice de ellas en la Red:
Realizar análisis de reputación online se convertirá en
una cuestión muy importante. ¿El problema? El que ya he comentado en
algunas ocasiones: todavía no he visto ninguna herramienta que realice una monitorización
online teniendo en cuenta las cuestiones semánticas. Por lo
tanto, pese a que se está avanzando dicha materia, el
factor humano seguirá siendo clave en la monitorización online.
- Utilizar técnicas SEO para el posicionamiento
orgánico en buscadores
- Realizar campañas de marketing en motores de
búsqueda o SEM, por ejemplo con Google Adwords o los anuncios
de Facebook (Social ads)
- Generar contenido único y de valor añadido
para los consumidores: el contenido es el rey, por lo que el marketing
de contenidos seguirá siendo clave
- Tener una presencia controlada en los canales
online que nos interesen, como blogs o redes sociales
2.- Cross media marketing
El cross-media marketing, es decir, la
realización de campañas de marketing o de una estrategia de marketing
considerando los canales tradiciones y los canales online, cobrará todavía más
importancia que en 2011. De hecho, muchos medios tradicionales están
invirtiendo en conseguir profesionales cualificados para poder ofrecer también
plataformas online propias para combinarlas con el soporte habitual
tradicional. Y es que el consumidor, durante el proceso de compra, pasa de los
medios offline a los digitales con una rapidez nunca antes vista, algo que está
estrechamente relacionado con lo que comentaba en el punto anterior.
3.- Mayor importancia del CRM
El CRM (Customer
Relationship Management), es decir la gestión de la relación con los
clientes, está evolucionando mucho y también será clave en 2012. Y es que si
tenemos más y mejor información de los consumidores, nuestro marketing y nuestra
comunicación ganará en exactitud y precisión.
Así, las empresas tendrán un reto muy importante en
2012, quizás el mayor, que es el de conocer realmente a los consumidores que
les interesan, tendiendo en cuenta aspectos como que cuando una empresa nace es
vital centrarse en el análisis de los productos sustitutivos -los que
pueden utilizar los consumidores en lugar del nuestro- más que a la
competencia, o que hoy en día, en esta
modernidad líquida, la segmentación tal y como la conocíamos -estática,
invariable- deja de tener sentido.
4.- Apoyo sobre el desarrollo del cloud computing
La evolución de la tecnología nos ha llevado, hasta
el momento, a lo que se denomina cloud. En este sentido,
pese a que muchos tienden a separar las capacidades que aporta el cloud de
los objetivos del marketing y la comunicación online, lo cierto es que esta tecnología es de gran utilidad
para fines marketinianos y de comunicación. En 2012 este binomio se
va a desarrollar fuertemente, de modo que veremos como muchas empresas mejoran
sus sistemas de conocimiento de los consumidores, y, por consiguiente, afinan
más sus campañas de marketing, entre otras cosas.
5.- Más uso de las redes sociales
Las redes sociales van a ganar
importancia en la comunicación de los productos. Se están constituyendo como
uno de los principales canales de comunicación online, pues cada
vez generan más posibilidades. En este sentido, Google ha abierto su red social
Google Plus (Google+) a empresas, con su Google+Page y algunas empresas ya
tienen dicha página. Mi previsión es que en 2012 muchas más empresas abran
Google+Pages, pues ofrecen algunas
ventajas importantes.
Paralelamente, Facebook adquirirá condición de
plataforma comercial, pues combinará sus puntos fuertes de plataforma de
comunicación con las características de un portal de ventas. Facebook quiere
ser nuestro escritorio de internet, por lo que ahora también potenciará su
aspecto más comercial. En este sentido, esta será la tendencia de losmedios
sociales en su conjunto, que ahora mismo no son un canal de venta
directa en la mayoría de los casos, pero que en mi opinión la tendencia es que
se acaben convirtiendo en canales de gran valor añadido para vender.
6.- Consolidación de las métricas en social media
La aportación de los medios sociales en la comunicación
online y el marketing digital es incuestionable, pero
todavía estamos en el punto de aprender a medir efectivamente el ROI (o retorno
de la inversión). Para ello, se necesita establecer unasmétricas basadas
en KPIs adecuados para cada situación, algo que aún nos cuesta. En este punto,
creo que se van a dar pasos muy importantes, puesto que es lógico que si
sabemos exactamente las métricas que nos conviene medir realmente, podremos
saber para qué nos sirven los social media en cada caso. En este interesante
post se plantea dicha reflexión.
7.- Evolución del marketing móvil y de la
geotargetización:
La creciente
demanda de smartphones -de hecho, se podría decir que están
salvando a la industria telefónica- y de tablets conlleva que las empresas se
planteen estrategias de marketing y comunicación basadas en la geolocalización,
por lo que lageotargetización cobra cada vez mayor importancia. Y
es que actualmente el consumidor es mucho más móvil que estático.
8.- La batalla de los intangibles y el storytelling
Sin duda, uno de los puntos que más influencia va a
tener en 2012 es el desarrollo -o mejor dicho, la continuación del desarrollo,
porque ya existe- del marketing de la emoción. Es decir, de un marketing y de
una comunicación que se centra más en los aspectos emocionales del producto que
en su funcionalidad objetiva.
¿Por qué? Pongamos un ejemplo: a nivel técnico, la
diferencia entre un BMW y un coche de una marca no tan bien posicionada en la
mente del consumidor no es tanta (motor, seguridad, etc.), pero si este coche
de marca X se nos estropea podemos llegar a decir que es debido a que es una
birria de coche; en cambio, si un día el BMW nos deja tirados en medio de la
carretera diremos que es mala suerte. Ocurre, ¿verdad? Pues esto es que BMW ha
ganado la batalla de las emociones, la batalla de los intangibles, y que su relato es
mejor que el de la marca X. Su storytelling es
mucho más efectivo que el de la marca X.
Esto todavía es más evidente en el caso del FC
Barcelona, un equipo compuesto por jugadores en su mayoría formados en la
cantera, como su entrenador, con valores de esfuerzo y disciplina, humilidad,
etc. Esto, la historia que se ha construido alrededor de estos datos objetivos
-contenido de calidad-, es storytelling.
